Кризис оPRовержения

Опубликовано Петр Иванов Январь 25, 2009 в Аналитика | Комментировать

Опровержение является одним из наиболее часто используемых пиарщиками инструментов. Энциклопедический словарь определяет «опровержение» как обоснование ложности какого-либо утверждения (мнения, суждения) или совокупности утверждений (теории). Опровержением может служить указание на факт, не совместимый с истинностью данного утверждения (напр., опровержение теории «решающим экспериментом» и т. п.), или же рассуждение, устанавливающее логическую противоречивость утверждения или его логическую несовместимость с какой-либо заведомой истиной. С логической точки зрения опровержение суждения есть доказательство истинности его отрицания. (http://www.dict.t-mm.ru/all/oproverszhenie.html)
В первую очередь опровержение применяется в случаях распространения неправдивой информации или искажения фактов, что может привести не только к разрушению имиджа компании, но и финансовым потерям.
Приведу пример информационной «утки», которая была запущена 3 октября 2008 года. В этот день американский подросток разместил на сайте CNN iReport (блог новостей) информацию о том, что глава корпорации Apple Стив Джобс (Steve Jobs) якобы перенес инфаркт и находится при смерти. (см. скриншот)

В результате на протяжении часа с момента публикации «новости» акции Apple потеряли 10% своей стоимости или $4,8 млрд. Пресс-служба опровергала информацию в ответ на запросы журналистов простым «Это неправда!».
Использование опровержения в условиях финансово-экономического кризиса сопряжено с определенными рисками. Более того, по нашему мнению, опровержение любой информации компаниями финансового сектора (который сильно пострадал от кризиса) не достигает нужного эффекта.
С осени 2008 года, когда начался «украинский сегмент финансово-экономического кризиса» мы увидели несколько примеров опровержений в исполнении разных компаний. 10 декабря среди клиентов была распространена информация о лже-банкротстве крупнейшей страховой компании «Оранта». Опровержение в исполнении компании состояло из официального пресс-релиза (см. ниже), а также пресс-брифинга.

10.12.2008 Офіційний прес-реліз НАСК «Оранта»
Сьогодні, 10 грудня, в 11.30 від імені керівника прес-служби наглядової ради НАСК «Оранта» Олени Кулакової на безліч Інтернет-адрес було спрямоване СПАМ-повідомлення про банкрутство найбільшої в країні страхової компанії «Оранта». Керівництво компанії «Оранта» офіційно заявляє, що це повідомлення не відповідає дійсності і є навмисною дією невідомого зловмисника для нанесення шкоди найбільшій страховій компанії України. Керівництво НАСК «Оранта» звернулося із заявами про розслідування даного інциденту й притягненню до кримінальної відповідальності невідомих зловмисників, що задалися метою навмисно й без усяких на те підстав завдати шкоди репутації компанії, до Прем’єр-міністра України, у Генеральну прокуратуру України й у Службу безпеки України.

НАСК «Оранта» – найбільша класична страхова компанія українського ринку, має найбільшу представницьку мережу по всій країні. Компанія останні кілька років демонструє стійкий щорічний ріст і якісний сервіс. «Оранта» твердо гарантує виконання своїх зобов’язань перед клієнтами. НАСК «Оранта» показує динамічний ріст навіть в умовах фінансової кризи. Так, за підсумками 9 місяців цього року обсяг страхових премій компанії виріс на 62% стосовно аналогічного періоду минулого року. Компанія гарантує й подальше стійке положення на ринку та стабільність у роботі й обслуговуванні клієнтів.

Із всіх питань прохання звертатися до керівника прес-служби Наглядової ради НАСК «Оранта» Олени Кулакової на електронну адресу alona.kulakova@oranta.ua, а також по телефонах 8-067-320-11-83, 8-044-537-58-00.

Сьогодні ввечері, в 16.00 у Прес-центрі НАСК «Оранта» (вул. Жилянська, 75, 8 поверх, бізнес-центр «Євразія») відбудеться брифінг голови Наглядової Ради НАСК «Оранта» Олега Спілки й голови правління НАСК «Оранта» Олени Болотової. Прохання пройти акредитацію за номером 8-067-320-11-83.

Основной информационный посыл, который активно доносили спикеры НАСК «Оранта» заключался в рассказе о неудачной рейдерской атаке против успешной компании и лидера рынка. Свежим в памяти был кейс, ставший к тому времени классикой рейдерства под названием Эпопея вокруг Проминвестбанка.
Не менее интересным, но более трагичным можно считать пример банка «Надра». Первое опровержение пресс-службе пришлось сделать 19 декабря 2008 года в ответ на обвинения в совместных с Нацбанком махинациях вокруг рефинансирования, которые прозвучали из уст премьер-министра Ю.В. Тимошенко. Вот текст первого опровержения:

Заявление пресс-службы НАДРА БАНКА
Дата: 19 декабря 2008
В связи с заявлениями отдельных политиков, которые звучат в последнее время, руководство НАДРА БАНКА обращается к Президенту Украины, Кабинету Министров и Верховной Раде с просьбой не втягивать НАДРА БАНК в политику.
НАДРА не является политической структурой. Это коммерческий банк, который уже более 15 лет предоставляет услуги населению и реальному сектору экономики.
На сегодняшний день в НАДРА БАНКЕ стабильное финансовое положение. Это надежное банковское учреждение, которое входит в первую десятку крупнейших украинских банков и исполняет свои обязательства перед клиентами и партнерами.
Свою деятельность ОАО КБ «Надра» начал 26 октября 1993 года. Сегодня НАДРА БАНК — один из крупнейших универсальных коммерческих банков страны. По данным НБУ, банк входит в первую десятку украинских банков и занимает верхние позиции различных банковских рейтингов.
Чтобы стать еще ближе к своим клиентам, банк постоянно работает над развитием региональной сети и присутствует в каждой области Украины, насчитывая более 700 отделений. Сеть банкоматов — около 1200 единиц, количество POS-терминалов составляет более 5000 единиц.
По данным АУБ, на 01.11.2008 г. активы банка составили 27 819,08 млн грн.; депозиты физических лиц — 9 750,270 млн грн.; депозиты юридических лиц — 6 322,455 млн грн.; кредитно-инвестиционный портфель — 23 820,85 млн грн.; капитал — 2 742,893 млн грн.

Основной меседж, который был выбран PR-специалистами «Надра» банка состоял в полной аполитичности учреждения. Правильный подход, учитывая активную политическую борьбу, разгоревшуюся в это время межу Президентом и Премьером. Однако в целом опровержение не сработало по причине распространения слухов о финансовой несостоятельности этого банка. Кроме того, слишком уж часто на разных каналах и в прессе можно было наблюдать откровенно заказной пиар топ-менеджмента финучреждения.
Рассмотрим текст второго опровержения, которое распространила пресс-служба 22 января 2009 года:

Заявление пресс-службы НАДРА БАНКА
Дата: 22 января 2009
НАДРА БАНК опровергает все обвинения Премьер-министра Украины Юлии Тимошенко об участии банка в каких бы то ни было коррупционных схемах и спекуляциях на финансовом рынке страны. Рефинансирование, полученное НАДРА от регулятора, направлено на замещение средств клиентов и погашение внешних займов банка.
Успешная 15-летняя деятельность НАДРА БАНКА на финансовом рынке Украины свидетельствует о том, что банк всегда руководствовался в работе интересами своих клиентов.
НАДРА БАНК требует от Премьер-министра Юлии Тимошенко прекратить все необоснованные обвинения в адрес банка, поскольку такие действия наносят ущерб не акционерам банка, а прежде всего, простым вкладчикам, которых на сегодняшний день более 4 млн человек.
Необоснованные обвинения Премьер-министра дестабилизируют деятельность не только НАДРА БАНКА, но и всей финансовой системы Украины в целом.

Во втором, как и в первом случае обвинения в адрес банка «Надра» были озвучены премьер-министром Украины. На этот раз пиарщики прямо назвали имя обидчика. В то же время ситуация, в которой пребывает банк, свела на «нет» тон опровержения на фоне понижения его международных рейтингов, а также активного обсуждения на форумах и блогах темы о банкротстве Надра.
Напоследок предлагаем рассмотреть интересное опровержение, которое на сей раз касается холдинга Unitrade Group. Коротко напомню, что в январе обострился конфликт между совладельцами компании, братьями Колодюками и Владимиром Добровольским.
20 января 2009 года состоялась пресс-конференция Владимира Колодюка, который заявил о попытке рейдерского захвата Unitrade Group братом. Вот текст:

 

Пресс-конференция: Рейдерское нападение на компанию Unitrade Group
20 января 2009 г. в пресс-центре информагентства «Интерфакс» состоялась пресс-конференция с участием Владимира Колодюка.
Владимир Колодюк – президент холдинга Unitrade Group – сделал официальное заявление СМИ о попытке рейдерского захвата своей компании. В ходе общения с журналистами была детально раскрыта информация о нападении на компанию (12 января 2009 г.) и юридические подробности этого происшествия. В частности, было продемонстрировано решение Харьковского хозяйственного суда, на основании которого действовали захватчики.
Немалый интерес журналистов вызвали цели, которые преследовали рейдеры.
Владимир Колодюк подчеркнул, что единственной целью Андрея Колодюка является доступ к средствам компании: «Начиная с 12 января, Андрей Колодюк и его доверенные лица начали поход по банкам в качестве генерального директора компаний и его уполномоченных представителей, пытаясь списывать деньги со счетов компании. Я хочу искренне поблагодарить всех наших банковских партнеров, которые разобрались в ситуации, и не поддались на эту аферу, и ни одна копейка денег «Сити-Кома», «Юнитрейда», «Мелофона», «Сервис Мастера» не была украдена рейдерами. Более того, банкиры со своей стороны выявили фальсификат документов Андрея, и эти факты уже приобщены к возбужденному уголовному делу» – заявил Владимир Колодюк, обращаясь к своим партнерам.

А вот новость, которая была размещена на некоторых сайтах, включая Интерфакс-Украина:

Андрей Колодюк полностью опровергает заявление Владимира Колодюка о «Рейдерском нападении на компанию Юнитрейд»
Андрей Колодюк, генеральный директор компаний Unitrade, City.com, Melofon, Service Master продолжает настаивать на возможности мирного урегулирования конфликта.
Андрей Колодюк полностью опровергает заявление Владимира Колодюка о «Рейдерском нападении на компанию Юнитрейд».
«Данное заявление выгодно Владимиру Колодюку и Владимиру Добровольскому, чтобы выиграть время и вывести деньги со счетов компании. В данный момент компания находится на грани банкротства. Инициированные мной попытки добиться мирного разрешения конфликта, к сожалению, ни к чему не привели. Если срочно не предпринять меры по реструктуризации обязательств и компаний, бизнес будет уничтожен полностью.
Уже сейчас в Луганский суд подано заявление о несуществующей задолженности компаний Unitrade, City.com, Melofon, Service Master, на основании чего судом вынесено определение, согласно которому полностью блокируется хозяйственная деятельность компаний, в том числе и работа с банками. Это приводит к невозможности выплат по кредитам, облигациям, налоговым обязательствам. Как следствие – это приведет к полному уничтожению бизнеса», — заявил Андрей Колодюк, прокомментировав распространенный пресс-релиз накануне пресс-конференции, организованной Владимиром Колодюком.
Выходом из создавшейся ситуации является ТОЛЬКО мирная процедура передачи дел от Владимира Колодюка Андрею Колодюку.* Только тогда долговые обязательства перед поставщиками и банками могут быть выполнены прозрачно, с минимальными потерями и рисками для бизнеса.
Андрей Колодюк, как основатель и первый президент компании Unitrade, благодаря кому компания смогла стать №1 в У краине, заработать имидж и узнаваемое имя, а капитализация компании в 2007 г.достигла $450 млн., готов взять на себя в сложившейся ситуации ответственность за дальнейшую жизнь группы компаний Unitrade, City.com, Melofon, Service Master и готов дать личные гарантии по выплате кредитных обязательств.
___________________________________________________________________________________
* Пресс-релиз от 12 января 2009 г. Приступить к полноценному выполнению своих обязанностей в качестве Генерального директора компаний Unitrade, City.com, Melofon, Service Master
Андрей Колодюк не может, так как его не пускают на его предприятия. Осуществляются действия по уничтожению документов, появлению ранее несуществующих договоров, выводу денег со счетов компании, перерегистрации принадлежащих компании материальных ценностей и др. Для поддержки данной ситуации используются правоохранительные органы и силовые методы, угрожающие жизни Андрея Колодюка. По всем вышеперечисленным фактам подано заявление в Генеральную Прокуратуру Украины.

Со своей стороны могу добавить лишь одно. Подобная информационная перепалка не добавит партнерам холдинга Unitrade Group уверенности в стабильной работе торговых сетей. А количество аргументов и взаимных обвинений делает ситуацию крайне запутанной. Целью опровержения является попыткой спасения репутации одного из собственников компании, однако подрезает репутацию самого холдинга.