PR нарушил здоровый сон банкиров. PR может его вернуть.

Опубликовано Петр Иванов Январь 28, 2009 в Аналитика | Комментировать

В период банковского кризиса звонит один банкир другому:
- Ну, как ты там? Как спишь?
Второй:
- Да ничего… Сплю, как ребенок…
Первый:
- Это как?
Второй:
- Сегодня всю ночь плакал и два раза обосрался…
(Народное банковское творчество Раннего Кризиса)

Господам банкирам есть от чего плохо спать.
Всего 1,1% опрошенных украинцев полностью доверяют банкам, 16% преимущественно доверяют. В то же время 35,4% опрошенных совсем не доверяют банкам, 32,2% преимущественно не доверяют. Таковы результаты опроса проведенного фондом «Демократические инициативы» и фирмой Ukrainian Sociology Service (Опрос был проведен 17-28 декабря, опрошено 2012 респондентов, погрешность выборки не превышает 2,2%).
Во многом такие результаты замеров общественного мнения были спровоцированы мощным информационным фоном вокруг Проминвестбанка. Мы полагаем, что значение этой причины в структуре недоверия составляет порядка 50%. Еще порядка 30% составляют непродуманные заявления политиков и представителей власти, которые обвиняют банки во всем украинском экономическом кризисе. По 10% мы бы дали низкому уровню экономической грамотности населения и сформированной в общественном мнении ассоциативной связи между крахом банков и кризисом во всем мире.
Низкий уровень доверия к банкам не является сегодня уникальной украинской реалией. Согласно опросу британской компании Cohn & Wolfe, почти 64% респондентов потеряли доверие к банкам на протяжении последних 18 месяцев. В то же время 74% опрошенных не верят в то, что банки помогут вернуть им деньги, потерянные в 2008 году. Более того, в глазах клиентов банки представляются «жадными» (greedy) и «нечеловечными» (impersonal).
Безусловно, нельзя сравнивать степень взаимодействия банков и населения в Украине и в Британии. По разным оценкам приблизительно 24% украинцев имеют вклады в банках. Более того, степень политизации коммерческого сектора в нашей стране давно перешла все возможные рамки. В результате британцы теряют доверие к банкам на основе личного опыта взаимодействия с ними (отсюда и оценочные суждения типа «жадный» или «нечеловечный»). Украинцы же достаточно просто поддаются на PR – крючки, которые забрасывают умелые ньюзмейкеры (newsmakers). Это ярко проявилось во время «газовой» информационной войны (мы писали об этом ранее) и подтверждается исследованиями.
В январе 2009 года Институт Горшенина провел всеукраинский телефонный опрос на тему «Стабильность гривны и банковской системы». Его результаты являются достаточно показательными не только в отношении доверия населения к банкам, но и с точки зрения PR. Помимо прочих данных интерес вызывает то, что 52,5% респондентов возложили ответственность за девальвацию гривны на ошибочную работу государства (читай государственных органов и политиков); 35,1% основной причиной считают спекуляции на валютном рынке; 16,7% – экономическую ситуацию в стране; 13,1% выбрали мировой кризис в качестве первопричины девальвации.
Что касается возложения ответственности за девальвацию на конкретные институты или лиц, то голоса респондентов поделились следующим образом: 24% обвиняют Национальный Банк, 16,5% – Президента, 8,8% – правительство, 4,4%, 3,1% – парламент. При этом 47,1% единогласно возложили ответственность на всех вместе.
По нашему мнению, основной вывод из анализа этих результатов заключается в успешной информационной политике премьер-министра Украины, которая на протяжении почти 2 месяцев методично обвиняет Национальный Банк и банковскую систему в девальвации гривны. Применение простых и популистских сообщений, несмотря на их «политический» подтекст, эффективно достигают целей.
Как сделать так, чтобы сон банкиров стал крепче и спокойнее?
Безусловно, панацеи, которая бы в один момент реанимировала доверие к банкам, не существует. Необходимо выработать целенаправленную информационную политику, направленную на создание позитивного имиджа НБУ и банковской системы.
«Газовая» информационная война продемонстрировала степень беспомощности пиарщиков украинских государственных органов и в то же время эффективность работы одного коммуникационного агентства, которое шаг за шагом реализовало глобальную PR – стратегию не только Газпрома, но и Российской Федерации.
Именно работа единого PR – агентства сможет «отмыть» лицо Нацбанка и банковской системы от слоя недоверия и скепсиса. Эти специалисты должны будут разработать систему информационных сообщений, проведут медиа-тренинги со всеми спикерами, создадут тайминг кампании и разработают каналы коммуникации. Рекомендации этих наемных пиарщиков должны в обязательном порядке выполняться всеми игроками, а оплату услуг осуществит именно Национальный банк. Результатом PR – кампании должно стать улучшение информационного поля вокруг банковской системы в целом. В новых условиях пиарщики каждого отдельного банка выработают информационную политику, которая будет работать на поднятие доверия к каждому отдельно взятому финучреждению.