Стратегические коммуникации – архитектура слова организации

Опубликовано Петр Иванов Февраль 2, 2009 в Аналитика | Комментировать

Стратегические коммуникации без преувеличения можно назвать сложным PR-инструментом. В своем роде, это высший пилотаж для профессионалов из отрасли связей с общественностью. Применение стратегических коммуникаций является достаточно масштабным и затратным проектом. Однако это неотъемлемая составляющая жизнедеятельности государства.
Не стоит тратить силы и время, чтобы выискать хотя бы призрачный след стратегических коммуникаций в функционировании украинского государства. Их тут нет, и не было никогда. «Газовая» информационная война подтвердила это еще раз.
Пожалуй, наиболее развитой можно назвать практику применения стратегических коммуникаций государственными органами США. Американцы определяют стратегические коммуникации как: «синхронизация тем, сообщений, имиджей и действий для достижения стратегических целей; определение целевых аудиторий с целью создания, усиления или защиты предпочтительных условий для продвижения интересов США». (Strategic communication: Advice from the Defense Department by Robert Hastings. www.ragan.com)
За этим складным и правильным определением скрывается кропотливая работа пиарщиков, которые обязаны направлять информационные потоки в нужном для государственной политики русле. Существует два механизма построения стратегических коммуникаций – с помощью так называемых «правительственных коммуникаторов» (government communicators), либо коммуникационных (PR) агентств. Выбор того или иного варианта зависит от степени развитости государственных институтов, политической культуры и культуры общественного мнения.
Как я уже упоминал выше, практика применения правительственных коммуникаторов существует в США. Тут с 1976 года даже существует Национальная Ассоциация Правительственных Коммуникаторов (NAGC), которая объединяет работников федерального, государственного и локального уровней, которые распространяют необходимую информацию внутри управляющих органов и во внешний мир. (The National Association of Government Communicators, www.nagc.com) Помимо профессиональных пиарщиков к коммуникаторам относятся редакторы, писатели, художники, фотографы и представители других специальностей, чья работа сопряжена с распространением информации о деятельности органов власти в любом формате. Во время поиска информации касательно стратегических коммуникаций я наткнулся на блестящую (прошу прощения за оценочное суждение) фразу – «архитектор слов компании» (the architect of a company’s words). Пожалуй, эта фраза может быть применена к правительственным коммуникаторам, которые не только помогают составлять речи выступающим государственным деятелям, но «рисуют», «транслируют» и «воспевают» образ правительства в глазах общественности.
Стратегические коммуникации могут быть построены также при помощи PR агентства. Однако в данном случае можно говорить скорее о небольшом промежутке времени, во время которого нанятое агентство реализует проект. Речь может идти о «газовой» информационной войне, организации международного экономического форума (Встреча Большой Восьмерки) или спортивного мероприятия (Олимпиада). О сотрудничестве «Газпрома» и крупного американского коммуникационного агентства Ketchum во время «газовой» информационной войны против Украины уже написано достаточно, поэтому не будем повторяться (возможно, позже еще вернемся к этой теме). Приведу пример кооперации российского государства агентства Ketchum в марте 2008 года. Его целью было «помочь правительству рассказать историю экономического роста РФ, а также о возможностях, которые обрели российские граждане». (источник: Ketchum Helps Russia with «Really Smart PR», PRWATH.org) В результате появился сайт www.russiaprofile.org, который призван рассказать о России в необходимом правительству ракурсе. Активное участие в проекте принимает информационное агентство РИА Новости, а также группа аналитиков, журналистов, политологов и т.д.
Мы часто слышим в СМИ сожаления известных иностранных государственных деятелей о том, что украинская власть разбалансирована и не в состоянии объединиться с целью противостояния мировому экономическому кризису. Я бы не хотел называть отсутствие стратегических коммуникаций единой причиной наших с вами бед. Однако должен заметить, что применение этого PR – инструмента помогло бы Украине «не выносить сор из избы» и сохранить имидж эффективного государства.