Тема дня: управление новостными волнами

Опубликовано Петр Иванов Март 10, 2009 в Аналитика | Комментировать

Понедельник во время кризиса – день тяжелый… Особенно у офисных работников.
Сразу три страницы календаря приходиться отрывать…
(народное кризисное творчество)

Невзирая на то, что темой №1 последних месяцев стал финансово-экономический кризис, мы получили новые возможности для манипуляции новостными волнами. Целями подобных манипуляций являются, либо необходимость усилить эффект от события, либо желание завуалировать его.
Существует ряд традиционных инструментов манипуляции информационными поводами, среди которых стоит выделить «вечер пятницы» и «слухи от лидеров мнений».

Распространение важной новости к концу недели с расчетом увидеть ее в СМИ уже практически на выходных применялось на заре украинского кризиса, когда Национальный банк принял судьбоносное, но непопулярное решение о запрете выдачи депозитов досрочно (знаменитое постановление № 319). Текст этого постановления был разослан банкам в четверг к концу дня, а первые новости в СМИ появились только в пятницу после 18:00. Это привело к настоящей истерии корреспондентов деловых изданий на последующих выходных, ведь они пытались получить комментарии по поводу запрета от представителей коммерческих банков в субботу. В результате информационная волна от этого сообщения была несколько приглушена тактическими действиями пиарщиков НБУ.

Технология распространения авторитетных слухов лидерами мнений (opinion leaders) имела место в декабре, когда премьер-министр Украины Ю. Тимошенко публично обвинила «Надра» банк в незаконном использовании средств рефинансирования Национального банка. Информационная волна была подхвачена достаточно широким спектром СМИ и нанесла существенный урон имиджу не только этого отдельно взятого финучреждения, но и всей банковской системе в целом.

Какие еще инструменты манипуляций новостными волнами могут быть полезны в условиях кризиса?
- news серфинг – умение запустить важную для бизнеса, но негативную новость в момент, когда внимание СМИ приковано к важному событию или скандалу. Например, запуск новости накануне / во время / по окончании инаугурации президента США Барака Обамы в американской прессе был равен холостому выстрелу из мушкета времен Революции. Похожий эффект мог быть получен от запуска новости во время ухода В. Пинзеника с поста министра финансов или осеннего роста курса доллара до отметки 9 грн. В подобные моменты внимание журналистов преимущественно сконцентрировано на этих новостях, что существенно умаляет эффект других, порой не менее резонансных событий.
- технология контраста – или запуск позитивных новостей в момент «информационного удара» по конкурентам. В таком формате активно начали работать некоторые средние и мелкие банки, осознавая выигрышность своего положения на фоне терпящих бедствие гигантов рынка. Один из последних примеров – информация о присвоении компанией «Кредит-Рейтинг» рейтинга надежности банковских вкладов. Согласно сообщениям «5 баллов» получили банки: Universal Bank, Морской Транспортный Банк, Swedbank, SEB, Piraeus, Erste и Банк Кипра (спорим, Вы даже не подозревали о существовании некоторых этих банков в Украине?).
- подбор нужных СМИ - или отправка новостей тем изданиям, которые никогда не напечатают эту информацию в силу своей узкой специализации. В стране работает огромное количество компаний с иностранным капиталом, которые обязаны распространять абсолютно все новости о себе (требование фондовых бирж). Но, как же быть с новостью, которая в условиях кризиса способна похоронить продажи депозитов или автомобилей? Правильно. Отправить ее в журнал для садоводов. И даже если какое-то желтое издание напишет о нежелательном событии, пресс-служба легко «переведет стрелки» на слухи (BUZZ), которыми полнится многострадальная украинская земля. Однако применять этот инструмент необходимо, держа в уме оговорку, что многие журналисты в условиях кризиса все чаще совмещают работу в нескольких изданиях одновременно. Лично я знаю примеры, когда узкоспециализированные обозреватели IT-изданий пишут для общественно-политических таблоидов.
- использование новостей акционеров – даже если продажи в Украине демонстрируют падение, всегда можно правильно рассказать о росте продаж корпорации в целом. Заголовок в новостной ленте, типа «Kia» увеличила продажи в январе и заявила о дальнейшем их росте – яркое тому подтверждение. Ведь в самой статье речь об украинском рынке даже не идет, а цифры подтверждают рост только в Северной Америке, где массово экономящие американцы перестали покупать большие неэкономичные внедорожники и обратили взоры в сторону дешевых корейских и японских малолитражек.

Перечень полезных инструментов для манипулирования новостным фоном можно продолжить. Очевидным является то, что в условиях отсутствия позитивных новостей практически любой инфо-повод можно превратить в оголенный нерв с помощью грамотного планирования его представления на суд общественности.