Риск в PR: зачем нам шампанское?

Опубликовано Петр Иванов Апрель 15, 2009 в Аналитика | Комментировать

Тем не менее, PR в условиях кризиса – это большой риск. Когда-то я прочел интервью российского бизнесмена, который сказал фразу: «бизнес – это разумный риск». Так вот тот, кто активно использует PR инструменты для того, чтобы поддержать свой бизнес в условиях кризиса – рискует дважды. Кто-то скажет, что применение смелой рекламы высоких ставок по депозитам в условиях полного недоверия к банкам является еще большим риском. Соглашусь с этим. Однако в отличие от истеричной рекламы, PR инструменты в таких условиях в большей степени несут «разумный риск».
По моему твердому убеждению, только думающий руководитель способен проанализировать глубинные предпосылки неудач своего бизнеса и прибегнуть к применению PR. Не только из-за необходимости знать, что именно скрывается за этими красивенькими и модными буковками. А потому что повесить огромный баннер на стене Завода «Большевик» – это самая примитивная реакция на необходимость оживить продажи. Это – первая реакция! Попробую провести смелую аналогию. Если на Вас идет с кулаками небольшой человек, Вы сразу подсознательно бьете его в торс, потому что не знаете его истинных возможностей, а ударить надо. Хотя бы раз. Но после первого удара по прекрасно подготовленному и натренированному прессу Вы понимаете, что прямолинейным способом не сможете победить. У Вас нет иного выхода, как только найти его слабое место, например, боязнь получить по уху, потому что только вчера ему прокололи ухо для серьги и оно не зажило. Если Вы знаете слабину соперника, при удобном случае Вы используете ее, иначе останетесь без зубов. Так вот PR в условиях кризиса, в отличие от рекламы поможет бизнесу сохранить зубы, отделавшись несколькими ссадинами.
В чем заключается разумный риск PR:

• Надо говорить правду. Это первое и самое, пожалуй, спорное убеждение. Закинуть тут можно многое, от необходимости создания ложного имиджа, до корпоративной тайны. Тем не менее, можно сказать правду, но поместить ее в такой логический ряд, что имидж окажется «саме той». Например, можно говорить полный бред, но слыть у журналистов экспертом в отрасли (пусть каждый пиарщик подумает о своем…спикере).

• Надо точно выбирать время и место, чтобы сказать правду. Даже если на компанию была осуществлена информационная атака, которая нанесла существенный урон ее репутации, необходимо хладнокровно иметь силу воли отказаться от тупого и прямолинейного опровержения, которого и так все ждут. В отдельных случаях лучшим опровержением будет служить молчание или ответная экспертная информационная атака на оппонента (если он известен).

• Надо идти на контакт с теми, кто на первый взгляд кажется злейшим врагом. Пришлось сократить треть персонала? Да, Ваши бывшие сотрудники Вас вероятно ненавидят. Они обижены. Они действительно готовы рассказать всему миру, что Вы ужасный работодатель. Однако у Вас есть 2 месяца (если сокращение было сделано согласно закону), чтобы публично ответить на их вопросы. Да, вряд ли они после этого станут любить Вас больше чем до сокращений. Однако Вы сможете продемонстрировать своим клиентам и остальным сотрудникам, что трезво и рационально мыслите и компания пройдет через кризис. С потерями, но пройдет. Более того, у Вас есть прекрасная возможность вселить в оставшихся сотрудников желание принести максимально возможный доход и не попасть под сокращение.

• Надо уметь балансировать «на грани фола», отвечая на вопросы общественности. Более яркого примера, чем отечественный банковский сектор сложно подыскать. Присутствие регулятора в лице Нацбанка негласно существенно ограничивает свободу высказываний представителей коммерческих банков. По рынку давно гуляют страшные рассказы о том, как за критичные комментарии действий НБУ сотрудники банков лишались работы «по звонку». Задача PR специалиста состоит в том, чтобы вникнуть в тонкости функционирования отрасли, понять взаимоотношения между стейкхолдерами (stakeholders) и действовать исходя из этих особенностей. Если Ваш спикер не обладает достаточным авторитетом в глазах делового сообщества и не имеет большой практики в вопросах общения со СМИ, то придется тщательно планировать и прописывать каждое высказывание первого лица компании.

Я не претендую на то, что эти тезисы являются 100%-ным залогом успешной PR-кампании в условиях кризиса. Однако я убежден, что на практике любой пиарщик хотя бы раз ловил себя на мысли о необходимости применения, по крайней мере, одного из указанных пунктов.