История о ……

Опубликовано Петр Иванов Май 13, 2009 в Аналитика | Комментировать

Чем лучше видна грудь – тем хуже запоминается лицо.
(народное творчество)

Меня всегда удивляли почитатели сладких «желтых» романов. Эти книжечки в мягких переплетах с изображениями полуобнаженных тел, якобы слившихся в экстазе или горячем поцелуе, обрели особую популярность после бума «мыльных» бразильских сериалов-опер в 90-х.
Что же привлекает читателей и читательниц (преимущественно) в «мыльных» операх? Ответ прост – История (Story)!
Трудно переоценить значение «истории» (story) в практике PR. Особенно в период кризиса, когда продажа любого продукта или услуги требует недюжинных усилий команды. История помогает «продать» продукт тогда, когда реально он может быть совершенно не нужен покупателю. Всем известны ставшие академическими «истории» о сигаретах Marlboro, которые якобы являются атрибутом «крутого» ковбоя или швейцарских часах, которые в принципе олицетворяют такой предмет как часы. Однако разные «истории» рождались в разное время и строились вокруг разных категорий. Смогут ли кризисные «stories» сохранить свое значение в современных историях?
Итак, на первый взгляд, в основе каждой «истории» лежит элемент выдумки. Это не так. Если мы говорим о «story» в PR, да еще и в кризисное время, необходимо напрочь забыть о вранье. Это – главное отличие историй желтых романов, которые основаны на выдумке от PR-историй.
Хорошим примером «story» является позиционирование Nokia N85 в качестве мультимедийного компьютера, а не смартфона или мобильного телефона. Таким образом, Nokia с помощью пиарщиков попробовала расширить понимание компьютера в сознании потребителя. История и мультимедийном компьютере в теле мобильного телефона не только была ориентирована на особого покупателя (цена аппарата «кусалась»), но должна была создать в сознании рядовых почитателей Nokia образ инновационности бренда.
Еще одним не мене интересным примером «истории» (story) является, по моему мнению, сотрудничество между компанией Skype и крупнейшим оператором рынка компьютерной периферии, Logitech. Суть «истории» заключается в том, что общение через Skype является исключительно качественным в случае использования периферии (веб-камеры, гарнтируры) бренда Logitech. Проект носит название High Quality Video. Среди меседжей, которые были использованы в создании «истории» для продвижения веб-камер Logitech в сообществе со Skype были: общение с родными и близкими на расстоянии, виртуальные знакомства и т.д. Естественно, через все эти посылы красной лентой проходило высокое качество работы устройств.
Можно было бы продолжать приводить примеры созданных «историй» (stories). Однако отдельное внимание хочется уделить роли и характеру PR-историй в условиях кризиса. Наиболее активный в отношении информационной активности сегмент, банковский сектор, сегодня активно ищет отличные от демонстрации больших цифр процентных ставок на экранах телевизоров, инструменты продвижения. В одном из апрельских номеров журнала «Контракты» банк «Эрсте» рамзестил классическую «story» (историю). Ее можно озаглавить примерно так: «тише едешь – дальше будешь». Речь идет о том, что консервативная стратегия медленного развития банка в Украине делает путь учреждения через кризис менее тернистым. Консерватизм пиарщики подтверждали отсутствием внешних займов и отказ от потребительского кредитования. При этом PR-история прекрасно сочетается с рекламными меседжами Эрсте банка о «190 годах стабильности».
К сожалению, на сегодняшний день других ярко выраженных обращений к использованию PR-историй в Украине я не вижу. Даже те компании, которые тратят на PR сумасшедшие бюджеты, не часто объединяют свои достижения в образы. Тем не менее, развитие кризиса потребует от прозрачного бизнеса дополнительных доказательств своей состоятельности, что и приведет к сложным технологиями использования PR-историй (stories).

(Упомянутые в статье кейсы о компаниях и их продуктах не являются рекламой. Согласитесь, без упоминаний брендов кейсы выглядели бы надуманными)