«Я его слепила из того что было….» – или несколько слов о медиа-тренингах

Опубликовано Петр Иванов Июнь 18, 2009 в Аналитика | Комментировать

Глядя на человека, обезьяна думала:
«Нет предела моему совершенству!»

Возможно, Вам не известен такой факт, но в 1916 году одному ученому удалось заставить орангутанга выговорить пару слов – «папа» и «чашка» на английском языке. Тот ученый, конечно, не проводил орангутангу медиа-тренингов, но он точно применял похожие методы.
Я не буду сейчас углубляться в теорию медиа-тренингов, ибо это затянет нас глубоко и надолго. Тем более, я не являюсь классным специалистом в данной сфере и только сейчас активно познаю мастерство эффективного медиа-тренинга. Вообще, это довольно непростая методика, за которую, по словам Салли Стюарт (Sally Stewart), на планете платят от 5 до 20 тыс долларов (!). За один медиа-тренинг! Многие украинские «недопиарасты» не вкладывают в понятие «медиа-тренинг» никакого смысла. Многие ограничивают уроками поведения в присутствии журналистов. Кто-то идет дальше, и интуитивно пытается дать совет клиенту, как следует отвечать на порой примитивные вопросы студентов – репортеров.
Зачем украинским бизнесменам и менеджерам профессиональные медиа-тренинги? Мое мнение таково, что реально в стране существует десятка 2 компаний, руководители которых нуждаются в подобной высококлассной подготовке. Это люди и компании, успех которых на самом деле зависит от образа в информационном поле. Воздержусь от названий и имен.
Подавляющее большинство ТОП – менеджмента просто не готово воспринять медиа-тенинг в комплексной постановке. В этих случаях необходимо начинать с объяснения предназначения средств массовой информации. Журналы – это не рекламные буклеты, и не враги компаний. Они не хотят похоронить доброе имя уважаемого человека, который потом и кровью добивался высоких показателей производства или продаж его компании. В их задачи не входит печать непродуманных речей, за которые потом спикеры расплачиваются рабочим местом. Их основная задача – распространение информации. Задача медиа-тренинга – упаковать информацию, которую затем получит и распространит журналист. Это – самая сложная задача PR – специалиста. Ее сложность состоит в самом спикере.
Если посмотреть на средний возраст PR-менеджеров в Украине, то можно отметить нашу молодость. Я не делал исследований, но думаю, средний возраст порядка 25 – 28 лет. Даже невооруженным взглядом видно, что большее количество ТОП – менеджмента компаний составляют люди «за 35». Очень часто получается так, что с состоявшимися бизнесменами работают очень молодые, но уже достаточно опытные PR – специалисты. Тем не менее, опытный пиарщик хорошо понимает, что его рабочее место в условиях кризиса находится в зоне риска. В результате возникает ложное ощущение необходимости во всем соглашаться с шефом и ни в чем ему не перечить.
Подобная ситуация может привести к плачевным последствиям. Причем, как для ТОП – менеджера, так и для специалиста по связям с общественностью. То, что человек успешен в бизнесе не означает его успешности в вопросах взаимодействия со СМИ. И уж точно это не означает наличия безупречной репутации.
Но как молодому PR – специалисту заставить руководителя компании слушать его советы?

• Наглядная аргументация. Любой руководитель компании по своей природе существо рациональное и доверяет фактам, а не людям. Если PR – менеджер приходит к шефу с эмоциональными эпитетами «неправильно» и «некрасиво», он, скорее всего, будет проигнорирован. Надо уметь подбирать примеры неосторожных высказываний конкурентов или публичных людей, демонстрировать мнения самих журналистов на бездарно проведенные мероприятия, некорректные статьи, которые явились результатом ошибок спикера.

• Акционеры. Если ТОП – менеджер не является собственником компании или акционером, можно смело применять влияние последних на шефа. Но использовать этот механизм надо осторожно, чтобы никого не обидеть. Необходимо понимать, что у акционеров в большинстве случаев существует потребность в информационной прозрачности их дочерней компании. Более того, это понимают и сами наемные ТОП – менеджеры. Однако их необходимо мотивировать быть активными спикерами.

• Демонстрация результатов PR – активности. Безусловно, наиболее эффективный инструмент влияния. Все считают PR эффект тяжело измеримым, но попробовать можно. Как вариант, просчитать ROI и показать, сколько денег на рекламе сэкономила компания благодаря присутствию спикера на страницах газет и журналов в качестве эксперта отрасли. Помимо этого, существуют рейтинги медиаактивности, например, по банковской отрасли (в исполнении ELVISTI, например). Кроме того, пиарщик должен стараться получать информацию «с передовой», ибо клиенты в общении с менеджерами могут упоминать о прочитанной статье, где были размещены комментарии руководителя компании.

На самом деле, успех медиа-тренинга на 50% зависит от согласия спикера внимать советам и замечаниям PR – специалиста. Если не удается получить от руководителя компании лояльность в отношении PR, то даже самый прогрессивный медиа-тренинг не будет эффективным.