Реклама + PR: возможен ли симбиоз?

Опубликовано Петр Иванов Июль 9, 2009 в Аналитика | 3 Comments to Read

Заказные статьи и advertorials – не новость для украинского рынка. Многие компании – заказчики подобного чтива уверенны, что это есть тот самый PR. На самом деле (об этом уже писал журнал «Компаньон») происходит не что иное, как размывание границ между двумя принципиально отличными сферами: рекламой и связями с общественностью. Какие цели преследует «заказной пресс-релиз» (термин услышал недавно от одного знакомого журналиста)?
Целей всего две. Во-первых, компания получает возможность попасть на страницы издания тогда когда хочет. Действительно, если начинать муторную и занудную процедуру организации пресс – мероприятия (пресс-тура, пресс-конференции, пресс-ланча) Вам придется подождать некоторое время, прежде чем журналист напишет. Да еще и не факт, напишет ли он о событии, которые зачастую не тянут на серьезный медиа-повод. Мы плавно подошли к второй цели – необходимость «засветить» слабый медиа-повод. Выражаясь проще: напомнить о существовании компании. Странно то, что уважаемые коллеги пиарщики (или рекламисты) не задаются вопросом, а стоит ли вообще такое публиковать? Благо, некоторые заказчики размещают значок ® возле такого шедевра.
Тем не менее, к созданию подобного рода текстов, по нашему мнению, должен существовать определенный набор критериев. В противном случае, мы будем наблюдать постоянное искажение роли и значения инструментария связей с общественностью.
На глаза попал недавно один «заказной пресс-релиз» одного небольшого банка (собственно он и подтолкнул написать эту статейку).
Попытаюсь с точки зрения журналиста и PR-специалиста разобрать ее по частям. Вот текст (название Банка я заменил):

Как выбрать банк в рецессию: право на доверие ®

Сегодня знак равенства между словами «банк» и «надежность» решится поставить разве что самый «закоренелый» оптимист.

Для большинства украинцев нынешняя ситуация на отечественном финансовом рынке настолько же болезненна, насколько и неожиданна. Только-только мы, от хранения денег под подушкой перешли к более цивилизованным способам накопления и приумножения «нажитого непосильным трудом», как грянул кризис, и наша банковская система пошатнулась.
Банки, стабильность которых, казалось, не вызывала сомнений, чуть ли не в первых рядах объявили себя «несостоятельными» и выстроились в очередь на государственную рекапитализацию. А информация о наличии на украинском финансовом рынке банков, которые, в сложившейся ситуации, не только остались «на плаву», но и успешно развиваются, вызывает, с одной стороны, улыбку недоверия, а с другой – хоть и слабую, но – надежду – на то, что все у нас еще может быть хорошо.
Говоря о банках, которые достойно выдержали наиболее сокрушительные удары кризиса, нельзя не упомянуть Н-НЫЙ Банк. Этот международный розничный банк, созданный благодаря слиянию ……….., выделяется из числа себе подобных своей надежностью. Сегодня слово «надежность», особенно в привязке к финансовым структурам, требует доказательств. В Н-НОМ Банке придерживаются такой же точки зрения. Здесь уверены, что любой клиент, заключая договор с банком, должен получить все гарантии того, что он не будет обманут.
Также стоит обратить внимание на наличие у банка международных инвесторов и акционеров, которые имеют возможность предоставить ему финансовую поддержку.
Н-НЫЙ Банк – единственный в Украине, получивший доверие всех ведущих Международных финансовых организаций – OPIC, IFC, FMO, EBRD (Европейский Банк Реконструкции и Развития), а также финансирование от них в форме кредитов и капитала на общую сумму более 140 млн. долларов США. В число акционеров банка входят такие крупные международные финансовые структуры, как: Horizon Capital, East Capital и IFC (дочерняя структура Мирового Банка).
По наиболее важным показателями жизнеспособности банка – капитализации (соотношению собственных и привлеченных средств в активе банка) и ликвидности (готовности банка возвращать депозиты в срок), Н-НОГО Банка превышает нормы НБУ в разы. По уровню капитализации банк занимает первое место среди украинских банков (в 4 раза выше нормативов НБУ), ликвидность – в 27 раз превосходит аналогичный норматив НБУ.
Банковские продукты Н-НОГО Банка сегодня разрабатываются с учетом потребностей и возможностей клиентов, а также современной экономической ситуации в стране и в мире. Они максимально просты и лишены каких-либо «подводных камней». Сегодня это и целевые потребительские кредиты (на приобретение бытовой техники, мебели, компьютеров и т.д.), кредиты наличными, которые выдаются без залога или поручительства и могут использоваться по потребностям клиента, а также новые депозитные программы, позволяющие в краткосрочный период убедиться в стабильности и надежности работы банка. (http://www.segodnya.ua/pr/14062992.html)

В принципе, этот текст можно было бы назвать откровенной рекламой, если бы не одно «НО». Текст статьи является ни чем иным, как пародией на классическую PR историю (story). Более того, эта история не была сформулирована Н-НЫМ Банком. Впервые в достаточно полном виде я прочел что-то подобное в номере 16-17 «Контрактов», но тогда «критерии стабильности» на себя примерил Эрсте Банк. Не важно. Теперь, по тексту.
1) Грамматические ошибки (выделено красным). Если есть желание сделать статью читабельной, ее необходимо вычитывать. В противном случае, она просто не вызывает доверия грамотных читателей.
2) Противоречие по тексту (выделено синим). Вдумчивый читатель задаст вопрос: если успешные банки – это шутка, то как Н-НЫЙ Банк может быть успешным? Наша рекомендация: даже если есть необходимость написать «заказной пресс-релиз», необходимо предоставить право его написания журналисту, который увяжет все логически и в стиле издания.
3) На самом деле в статье есть моменты, которые являются для банка антирекламой. (выделено зеленым) Согласитесь, если депозитные программы позволяют в краткосрочной перспективе убедиться в надежности Банка, то в долгосрочной перспективе таких гарантий уже нет (вывод напрашивается сам собой).
Остановимся на этом. Я не знаю, на что надеялись создатели этого рекламно-пиарного текста. Но я убежден в его неэффективности.