Доверяй, но проверяй!

Опубликовано Viktor Pashula Август 10, 2009 в Аналитика | 3 Comments to Read

Всего каких-то 3-4 месяца назад, в разгар ожесточенной истерии о кризисе, в гуле криков о том, кто виноват, и что делать, мне приходилось ежедневно разгребать пачки писем, в которых мало-мальски известные PR-агентства предлагали «уникальную» антикризисную программу по выходу из пике в финансовом секторе. Все они были написаны словно под копирку, полны зомбирующей тавтологией, не иначе как авторы оных эпистолярных шедевров прослушали один и тот же скоротечный семинар новоявленных антикризисных PR-Гуру, после чего над их головами ярче солнца засиял нимб всезнания, и они принялись дружно рассекать словами воздух в поисках заказчиков-лузеров…

О взаимоотношениях финансовых учреждений и PR-агентств как в докризисные, так и нынешние времена написано и сказано уже столько, что истина, пожалуй, надежно и глубоко погребена Где-то Там. Я же хочу поделиться некоторыми наблюдениями, которые покажут оборотную сторону медали аутсорсинга, ставшего живительной кормушкой как для «продвинутых» PR-менеджеров, так и отдельных заботливых PR-агентств.

Зная о моем опыте работы в качестве журналиста, директора рекламных агентств, руководителя PR финансовых структур, мои знакомые попросили меня провести независимый PR-аудит некой финансовой компании, в которой PR уже давно был отдан на откуп (аутсорсинг) PR-агентству N*(названия компаний, по понятным причинам, я приводить не буду, ибо с главными действующими лицами этой истории работодатели впоследствии благополучно расстались).

Ознакомившись с восторженными отчетами о небывалых успехах в области PR благодаря синергии PR-менеджера Y* и PR-агентства N* за отчетный период, я обратил внимание на тот факт, что, обеспечивая PR-сопровождение, агентство активно использовало в большинстве коммуникаций свой бренд, акцентируя внимание, как бы сказали в эпоху развитого коммунизма, на «руководящую роль партии», назидательно подчеркивая свою значимость. Понятное дело, что в контракте между компанией и агентством данное обстоятельство не было прописано на бумаге. При этом меня поразили результаты контент-анализов, исходя из которых компания должна была входить в тройку лидеров в финансовой сфере по упоминаемости. В то же время сравнительные отчеты независимых экспертов упорно говорили об обратном. При детальном рассмотрении выяснились интересные подробности: подсчет частоты появления в текстах исследуемых показателей (например, тех же ключевых слов) производился по совокупному принципу. То есть, если в пресс-релизе, генерируемом, понятное дело, заинтересованной стороной, пять раз встречается упоминание компании, в копилку упоминаемости зачисляется 5 единиц, а не одна (которая, собственно, и соответствует действительности). Таким образом, 5 пресс-релизов, 5 единиц упоминаемости, прибавьте сюда индекс цитируемости 10, который, как несложно догадаться, после умножения тоже идет в копилку, в итоге обеспечивает 250 единиц. Идентичная ситуация с публикациями, которые преимущественно носили заказной характер. Вот вам и картина И.Репина «Не ждали!».

Я воздержусь от комментариев по поводу содержательной части PR-текстов, ибо текст, написанный по технологии рекламиста, никогда не найдет отклик у потребителя, который должен самостоятельно и осознано прийти к единственно правильному решению. Боевые листки и штампы советского плакатного искусства мне принципиально чужды.

Признаться, приступая к оценке PR-бюджета, я не ожидал обнаружить, что единственным контрагентом по PR и рекламе выступало одно и то же … PR-агентство N*. Такая вот себе монополия. Дальше – больше. Держа в голове исходные данные, которые являются основой делового и честного сотрудничества, а именно, что при аутсорсинге агентство, осуществляющее медиа-сопровождение:

• отдает получаемые им скидки за размещение материалов заказчика в 100% объеме. Заказчик оплачивает агентству сумму, равную стоимости размещения материалов в СМИ за вычетом 100% скидок агентства;
• отдает причитающиеся за размещение материалов заказчика бесплатные PR-бонусы в 100% объеме заказчику. Заказчик не оплачивает PR-бонусы;
• выставляет заказчику счет ТОЛЬКО за агентское обслуживание (от 10% и больше) по согласованию с заказчиком, –

не трудно было заметить схему манипулирования. Агентство, с одной стороны, продавало бесплатные PR-бонусы, полученные за размещение в СМИ рекламы, с другой стороны, не предоставляло компании, причитающиеся ей скидки за прямую рекламу в 100% объеме. При этом агентство умудрялось дифференцировать даже скидки на региональные выпуски одного и того же издания одного и того же медиа-холдинга. Хотя любому рекламисту-медиабаеру известно, что заходя в медиа-холдинг комплексно на региональные выпуски издания, получаешь одну унифицированную скидку на все выпуски, за объем. Ну а венцом подобного креатива стали, конечно же, «законные» агентские за обслуживание, предназначенные PR-агентство N* как за рекламное, так и за PR-сопровождение.

Не трудно догадаться, какие рекомендации я предоставил заказчику по итогам PR-аудита. Выводы напрашивались сами. В последствии в неформальной беседе с управляющим директором PR-агентства N* я узнал, что между тем, что агентство предоставляло PR-менеджеру компании в качестве инструментария, и тем, что показывал PR-менеджер руководству своей компании была, как говорят в Одессе, большая разница. От чего-то агентство настоятельно рекомендовало отказаться. На чем-то упорно настаивал заказчик. Увы, потребительский подход «кто платит, тот и заказывает музыку», а тем более в период кризиса, все еще берет вверх над профессиональным подходом к ведению бизнеса.

Возможно, именно поэтому, зная о такой недвусмысленной черте характера загадочной славянской души, в октябре далекого 1986 года в ходе переговоров на высшем уровне в Рейкьявике американский президент Рональд Рейган напомнил генеральному секретарю КПСС Михаилу Горбачеву замечательную русскую пословицу: «Доверяй, но проверяй!».