Замкнутый круг, или наблюдения за поведением журналистов

Опубликовано Петр Иванов Август 9, 2010 в Аналитика | Комментировать

Надо выбирать: или ты с кем-то живешь, или этого кого-то желаешь.
Нельзя ведь желать то, что имеешь, это противоестественно.
(Фредерик Бегбедер «Любовь живет три года»)

Я являюсь категорическим противником заказных материалов. Причин для этого весьма много, и лежат они на поверхности. Среди наиболее банальных:
- работа по классической теории public relations, которая изначально разделяет рекламу (имидж, за который компания платит) и PR (репутация, которую компания создает руками профессионалов по связям с общественностью);
- излишняя коммерциализация профессии журналиста, который со временем превращается в создателя корпоративных буклетов;
- потеря доверия к компании, которая регулярно оплачивает статьи, а также к изданию, которое с чрезмерной постоянностью отдает предпочтение одним брендам, игнорируя точку зрения конкурентов;
- угроза подсадить издание «на иглу» (правило «заплатил 1 раз – будешь платить постоянно).
И вот однажды мне «посчастливилось» наблюдать за журналистами сразу двух изданий разного профиля, которым было поручено за определенные деньги продуцировать «PR – материалы», продвигая компанию. Я лично знаком с журналистами, которые были задействованы в «проекте», поэтому имел возможность со стороны увидеть разницу в работе, которую они делали объективно, и за деньги. Мною были сделаны следующие выводы:
- журналисты все-таки не хотят писать заказные материалы (в обществе часто присутствует противоположное мнение); в процессе работы над такими статьями журналист часто умышленно игнорирует условия «заказчика», и делает свою работу с ярким нежеланием (безусловно, это очень раздражает заказчика);
- журналисты не приемлют критики со стороны «заказчика»; и это прекрасно! Сколько бы денег не платили, журналист не почувствует себя копирайтером, сидя в редакции журнала или газеты;
- заказной характер материала (сюжета) убивает журналистскую мысль у основания! Как бы ни старались заказчики, они не смогут заставить журналиста имитировать «объективную обзорную статью» с помощью денег.
К сожалению, кризис заставил украинские издания чаще прибегать к размещению заказных материалов. Я не владею конкретными цифрами, но банальный опрос знакомых журналистов подтверждает догадку. В то же время все исследования и оценки констатируют достаточно низкую рекламную активность в СМИ (по сравнению с докризисными годами). Но ведь стоимость advertorials, или «заказняков» по-нашему, зачастую превышает цену за рекламную площадь! Тогда зачем платить больше, и угнетать журналистов?