Журналисты часто спрашивают у меня, стоит ли менять профессию: уйти из журналистики в PR из-за денег. Мол, в PR больше платят, а журналист в Украине зарабатывает копейки, что на самом деле является правдой.

Безусловно, под давлением суровой экономической действительности вопрос смены рода деятельности ради большего заработка является для многих очень актуальным. Однако, работая с разными типами СМИ, я начал ощущать дефицит грамотных, и что самое главное, свободно мыслящих журналистов. Профессионалов, которые создают ценную и объективную аналитику, поднимая актуальные темы и качественно освещая их. Стремительно сокращается количество абсолютно преданных журналистике людей. Ведь если ты не живешь своей работой во всех отношениях и смыслах, ты не в состоянии сотворить абсолютно уникальный продукт!

Когда-то я сам покинул журналистику и ушел работать в PR-агентство. Правда, сделал я это больше ради эксперимента – на первых порах мой заработок в агентстве не очень существенно отличался от денег, которые доводилось зарабатывать в журнале. В возрасте 22 лет хотелось попробовать себя в новом деле. Это была проба пера, о результатах успешности которой еще пока рано судить.

Другое дело, когда об уходе в PR задумываются состоявшиеся журналисты, которые уже достигли многого в рамках своей профессии. Люди, которые формируют лицо современной украинской журналистики. Люди с огромным потенциалом.

Отвечая на вопрос «стоит ли…», очень тяжело абстрагироваться от материальной стороны дела. Безусловно, хочется посоветовать друзьям уйти на более высокооплачиваемую работу, которая позволит им поддержать / наладить свое финансовое состояние. У каждого присутствует насущная необходимость в материальном достатке, поддержке семьи и т.д. В то же время, листая страницы газет, журналов, Интернет-изданий начинаешь понимать, что «благими намерениями устлана дорога в ад». Хочется читать глубокую проблемную и объективную аналитику. А ее все меньше и меньше. Не потому что в украинских реалиях не осталось «девственных» тем, а потому что людей, которые способны эти темы найти и осветить, осталось критически мало. А те, кто остались, раздумывают о смене профессии.

Смею предположить, что сложившаяся ситуация угрожает стагнацией не только журналистике, но и отрасли PR.

Поэтому, призываю всех коллег-журналистов трезво оценить свои возможности и потенциал, отложив на секунду в сторону материальную сторону дела! Вы нужны отрасли журналистики, как никогда раньше!

Надо выбирать: или ты с кем-то живешь, или этого кого-то желаешь.
Нельзя ведь желать то, что имеешь, это противоестественно.
(Фредерик Бегбедер «Любовь живет три года»)

Я являюсь категорическим противником заказных материалов. Причин для этого весьма много, и лежат они на поверхности. Среди наиболее банальных:
- работа по классической теории public relations, которая изначально разделяет рекламу (имидж, за который компания платит) и PR (репутация, которую компания создает руками профессионалов по связям с общественностью);
- излишняя коммерциализация профессии журналиста, который со временем превращается в создателя корпоративных буклетов;
- потеря доверия к компании, которая регулярно оплачивает статьи, а также к изданию, которое с чрезмерной постоянностью отдает предпочтение одним брендам, игнорируя точку зрения конкурентов;
- угроза подсадить издание «на иглу» (правило «заплатил 1 раз – будешь платить постоянно).
И вот однажды мне «посчастливилось» наблюдать за журналистами сразу двух изданий разного профиля, которым было поручено за определенные деньги продуцировать «PR – материалы», продвигая компанию. Я лично знаком с журналистами, которые были задействованы в «проекте», поэтому имел возможность со стороны увидеть разницу в работе, которую они делали объективно, и за деньги. Мною были сделаны следующие выводы:
- журналисты все-таки не хотят писать заказные материалы (в обществе часто присутствует противоположное мнение); в процессе работы над такими статьями журналист часто умышленно игнорирует условия «заказчика», и делает свою работу с ярким нежеланием (безусловно, это очень раздражает заказчика);
- журналисты не приемлют критики со стороны «заказчика»; и это прекрасно! Сколько бы денег не платили, журналист не почувствует себя копирайтером, сидя в редакции журнала или газеты;
- заказной характер материала (сюжета) убивает журналистскую мысль у основания! Как бы ни старались заказчики, они не смогут заставить журналиста имитировать «объективную обзорную статью» с помощью денег.
К сожалению, кризис заставил украинские издания чаще прибегать к размещению заказных материалов. Я не владею конкретными цифрами, но банальный опрос знакомых журналистов подтверждает догадку. В то же время все исследования и оценки констатируют достаточно низкую рекламную активность в СМИ (по сравнению с докризисными годами). Но ведь стоимость advertorials, или «заказняков» по-нашему, зачастую превышает цену за рекламную площадь! Тогда зачем платить больше, и угнетать журналистов?

1 марта в концерт-холле Freedom состоится презентация нового телеканала ЭКО-ТВ. Примечательным данное событие можно на звать не только и не столько потому что в разгар кризиса еще запускаются новые медиа. Примечательным это событие делает его отношение к наиболее актуальной теме, которая давно превратилась в background любой PR-активности на просторах Европы и США – экологии.

Если открыть любую книгу по теории коммуникаций и PR, тема спасения природы тут будет присутствовать обязательно, равно как и вопрос гендерного равенства мужчин и женщин. Экология в развитых странах давно является фактором, который способен пустить на дно любой прибыльный бизнес сколько бы денег он не тратил на озеленение мегаполисов.

Более того, именно экологическая тематика делает инструменты PR наиболее эффективными в руках активистов разнообразных «зеленых» организаций. Да, это пока слабо чувствуется в Украине. Однако процесс пошел, и наличие целевого «экологического» медиа станет первым шагом на пути превращения эко-темы в мощный фактор влияния на общественность в стране.

Прочитав раздел Financial Public Relations (связи с общественностью в финансовой отрасли), который находится на странице 59 в книге Public Relations in Practice (связи с общественностью на практике) под редакцией Anne Gregory, хочется в очередной раз воскликнуть: «Когда же книги начнут писать о реальной жизни!?».
Редактор книги Anne Gregory, очевидно, ни в чем не повинна. Она просто собрала более менее пристойные стать и материалы по теме PR в финансовой сфере, и выдала неплохой компилят. Который совершенно не имеет ничего общего с реальностью 95% украинских банков, например.
Вывод №1: «Если ты пиараст даже украинского банка, который входит в ТОП 20, тебя однозначно заметят в СМИ». Потому что если твои результаты никуда не годятся, это повлечет плачевные последствия для миллионов клиентов (вспомним «Укрпромбанк»). Есть еще ряд причин, почему ты будешь на вершине медиа-интереса: зачастую известные собственники, попытки быть приобретенным, репрезентативность инноваций (одно дело вводить новинку имея 300 активных клиентов, и другое – 1,5 млн.).
Вывод №2: Почему иностранные теоретики PR так уверены, что связи с общественностью в финансовом секторе связаны с публикацией полугодового отчета, положения дел на биржах и investor relations? В то время как для 95% украинских банков эти темы вообще не имеют никакого значения. Реальный интерес представляют опять таки отчеты первых 20 банков, да и IPO уже перестало быть приоритетным – тут бы выжить на рынке..
Вывод №3: Самым ценным, что могут предложить финансовые учреждения общественности – это их аналитические выводы по поводу развития рынков и поведения валют. Однако сегодня такое реально предлагают лишь инвестиционные компании и несколько более менее смелых классических банков. Это происходит потому, что ценный аналитический продукт требует существенных временных и мозговых затрат персонала банка. Это также требует активного и подрывного пиараста, который достанет всех, но выдаст отчет журналистам, котроые еще не факт, что используют его. Но это уже не должно быть важно. Это – PR. Это создание действительно ценной информации, а не тупая фраза «специалиста» о том что доллар достигнет отметки «10» после выборов. Этим уже никого не удивишь.

Уважаемые друзья!

Вот и наступил новый PR-год! В плане коммуникационных интересностей он не принес пока ничего хорошего, кроме предвыборной банальной грязнухи. Не было никакого смысла обращать на нее внимание.

Будем надеяться, что ближайшие недели принесут побольше пищи для ума PR-специалистов. Хотя вряд ли нам выпадет наблюдать что-нибудь интересное в первом квартале – принцип бюджетирования кампаний повторяет начало прошлого года…..

Надеемся … и ждем-с….

Сидит маленький мальчик с мамой в одном из сквериков…
- Мам, а мам! А у нас финны в роду были?
- Нет, сынок, не было.
- Мам, а мам! А у нас эстонцы в роду были?
- Нет, сынок, не было.
- Ну а какого черта ж я тогда так торможу!?

Признаю, этот пост будет очередным «бла-бла» на тему информационной неграмотности украинцев. Но ведь последняя заключается не только и не столько в низком уровне осязания человеком всего, что происходит в информационном поле, сколько в невозможности «фильтровать» данные. Соглашусь с теми PR-специалистами, которые утверждают, что украинцы воспринимают информацию так, как примерно 5-летние детки. Подтверждений тому масса: от газовых информационных войн, до свиного гриппа в разгар предвыборной гонки.
Как можно реально изменить ситуацию? Если можно…
В этом деле легких путей не будет! Начинать надо с того, что у человека должен быть выбор каналов коммуникации, где он сможет не только черпать новости, но и сравнивать их между собой. И тут очень опасно концентрировать разные каналы в руках одного собственника. Свежий пример: создание мега-холдинга StarLightMedia, который объединил 6 телеканалов, ICTV, СТБ, «Новый канал», М1, М2, и QTV. Руководит всем этим «букетом» семейство Пинчуков. Очевидно, что гражданин, который смотри новости на первых трех каналах перечня, разницу заметит едва ли. Похожая ситуация – с печатными медиа. Немного иная – с электронными изданиями. Действительно, сравнивая печатную прессу и Интернет – газеты можно отыскать точки дифференциации. Хотя, если учесть скорость перепечаток новостей в Сети, очевидной становится угроза массовой информационной атаки на сознание читателей.
Выход: медиа-индустрия страны должна развиваться и количественным и качественным образом одновременно. Чем больше изданий и собственников, тем больше «пищи для ума».
Второй пункт, который позволит внести некую сумятицу в доверчивые мозги граждан Украины, связан с профессионализмом журналистов. Подчеркиваю, журналистов, а не редакторов. Большинство редакторов неразрывно связаны с рекламными отделами и их финансовыми планами. В то время как журналисты, которые работают непосредственно с информацией, имеют возможность влиять на контент и тональность своих материалов. Они реально могут выдавать результат с «нулевой суммой», когда и «заказчик» доволен и публике позволяется осознать наличие хоть капли объективности в статье или сюжете.
Выход: сокращение количества «пишущих студентов», которые соглашаются работать за копейки, и увеличения доли опытных и профессиональных акул пера.
Наконец, многое зависит от PR – специалистов, особенно в той части, которая состоит в работе с информацией. Отказ от «платного пиара». Повышение качества пресс-материалов в сторону их социального перевоплощения. Речь идет о подаче корпоративной информации «в контексте». Любой продукт или услуга может быть позиционирована сквозь фильтр внешней среды их существования. Проще говоря, если журналист получает Ваши корпоративные новости регулярно и в неразрывной связке с дополнительной информацией, рано или поздно этот «контекст» начнет отражаться в газетах и журналах. Если количество PR – специалистов, работающих по такой схеме, превысит число остальных «заказоплательщиков», количество критической информации со страниц возрастет.

А как еще можно охарактеризовать эпидемию свиного гриппа в Украине? Мы успешно перенимаем опыт мировых лидеров фармаиндустрии, которая давным давно во всем цивилизованном мире зарабатывает на человеческой панике.
Наконец-таки пришло время Украины! Полгода уже прошло, как в США и Европе началась эпидемия гриппа «А», и вот мы в нее вошли. До этого времени украинцы не пересекали границы. Никто не побывал за 6 месяцев в Америке и европейских странах. До Китая наши самолеты тоже не долетают. А заробитчаны из Тернополя вернулись из Европы только в октябре 2009 года (как выходец из Тернополя могу подтвердить, что движение людей туда-назад происходит непрерывно и практически едежневно). Украина вообще все это время находилась в доброй параллельной реальности, где нет места эпидемиям.
И вот эту красивую иллюзию безопасной жизни прервали … приближающиеся выборы Президента страны! И знаете, что? Я лично рад наблюдать все происходящее вокруг: информационную активность кандидатов, обилие пресс-конференций, промо-активность фармакомпаний и прочее.
Все это – прекрасный и наглядный кейс того, как работает классический PR. Я лишний раз убедился в том, что не ошибся профессией. Потому что это прекрасно!
Ну конечно! Как можно заставить кандидатов в Президенты Украины уйти на карантин, по сути, прекратив предвыборную агитацию? При этом победоносно объехать регионы страны в марлевой повязке, не пропадая с экранов абсолютно всех телеканалов. Бесплатно! Как еще можно заставить людей забыть о таких злободневных и неприятных темах, как «педофилгейт» и отсутствие денег для оплаты за газ России? Ответ один – «создать» эпидемию.
Есть такая PR-истина: проблема становится проблемой только тогда, когда о ней начинают говорить.
За все предыдущие годы в Украине стабильно, к сожалению, от пневмонии умирали тысячи людей. Главное отличие от сегодняшней «атипичной пневмонии» заключается в том, что все они умирали тихо. На сегодняшний день, кто-то постоянно и регулярно информирует СМИ о каждой смерти, даже если причина не до конца ясна.
Вторая известная PR-истина гласит: you have to be fast or different (ты должен быть быстрым, либо отличаться).
Юлия Тимошенко – быстра! Она комментирует практически все вопросы, даже медицинского характера, первой, и не важно если допускает ошибки (точнее ее спичрайтеры). То что потом говорит Янукович или Ющенко или критики эпидемии, уже не имеет значения. Они не выглядят столь убедительно.
Вот так. Уверен, что с позиции Тимошенко, не имеет уже значения, состоятся ли выборы. Если да, то она, в отличие от конкурентов, активно проводит свою предвыборную кампанию. Если нет – она останется премьером еще на какое-то время.

Разговор двух людей, которые не понимают друг друга (имена и названия компаний вымышлены, а все остальное было на самом деле):
- Алло, добрый день, Петр! (звонкий и торжественный голос девушки лет 23 – 25)
- Здравствуйте! Чем могу помочь? (голос человека, который рад слышать оппонента, но не знает пока еще, с кем говорит)
- Меня зовут Марина Красивая, я представляю журнал «ДДД». (все еще звонкий голос)
- Очень приятно! (натянутая приветливость, ведь такой журналистки в журнале «ДДД» нет и не было никогда)
- Хотела предложить Вам пиар в нашем издании! (торжественно-деловая нотка)
- Отлично! О чем идет речь? (в голосе появляются нотки иронии)
- Вы можете поучаствовать в нашем спецпроекте, посвященном депозитным программам, который выйдет в конце месяца. Это будет серия статей. Ваши спикеры могут выступить в качестве комментаторов или же сделаем интервью с Первым лицом банка. (рассказывает со знанием дела, серьезно и с расстановкой)
- Отлично! Сбрасывайте вопросы, и я организую ответы наших специалистов. Быстро и качественно! (в голосе тупо одна ирония)
- (секунд 25 – 30 молчания) … У нас есть несколько возможных вариантов сотрудничества: рекламное размещение продуктов банка или же платный пиар. (в голосе отчетливо слышится недоумение)
- Я не работаю с «джинсой». А также не являюсь сотрудником рекламного отдела. (откровенно издевательская интонация)
- Вы ничего не платите за размещение? А как же реклама Ваших продуктов в последнем номере журнала «ККК» и большая статья. (искреннее недоумение)
- Вы знаете, куда звоните? (…….)
- Ну да. Это же компания «Борис Гребенщиков Капитал»? (типа, «ты меня за дурочку принимаешь?)
- Нет. Это «…..» банк! (а ты и есть дура!)
- Ой, извините! А я думала, что «….» банк и эта компания «Борис Гребенщиков Капитал» – это одно и тоже!? (……) Так Вам интересно наше предложение? Может, давайте встретимся и я Вам расскажу о нашем издании? (спасает ситуацию)
- Я знаю о Вашем издании достаточно много. И за PR я платить не буду. Я считаю, что это неэффективно (ирония, переходящая в сарказм)
- Вы считаете, что люди различают, где платный, а где нет? Тем более, мне кажется, что учитывая небольшой размер Вашего банка, для начала необходимо использовать такие возможности. Даже большие банки платят! (поучительный тон)
- Вы знаете, открою Вам секрет, но на страницах Вашего журнала «ДДД» я со своими спикерами появляюсь постоянно. А причина в том, что они дают профессиональные ответы на вопросы Ваших журналистов. (уже хочется нахамить)
- Ну, мы всегда можем расширить наше сотрудничество. (больше не нашла чего сказать)
- Спасибо за предложение, но не сегодня. Пока! (возвращаясь к иронии)
- До свидания! Я Вам все-таки пришлю презентацию нашего издания!

The End!

Всем известно, что такое видеоподкаст. Размещение видеороликов на различных порталах и сайтах уже стало нормой жизни и доказало свою эффективность, даже в UAнете.

Если Вы зайдете на YouTube или какой-нибудь другой подобный портал, то под каждым роликом пользователь может оставить свой комментарий. Другими словами, видеоролик является механизмом постановки проблемы или вопроса. Безусловно, этот формат позволяет получить обратную связь от наиболее активных пользователей ресурса, на котором размещен ролик. Тем не менее, такой формат часто является зарытым – дискуссии если и разгораются, то непродолжительные и касаются поверхностных вопросов, типа «понравилось – не понравилось», «удивил – не удивил», «боян или не боян» и т.д.

Существует также несколько иной формат применения видеоподкастов. Реактивный (имеется в виду не двигатель, а действие). В данном случае модератор (клиент, или пиарщик), наблюдая за дискуссией на форуме или блоге, вмешивается с помощью видеоролика, призванного акцентировать внимание спорщиков на точке зрения компании. Единственная проблема такого формата, с нашей точки зрения, это технические возможности сайтов и форумов, которые попросту не всегда готовы реализовать идею.

В чем польза от такого формата реакции с помощью видеоподкаста?

Эффектность. Поставьте себя на место форумчанина, который рьяно отстаивает свою точку зрения в теме, которая касается стабильности банка «Х». Вам оппонируют другие такие же участники, которые наводят свои аргументы и доводы в ответ на Ваши цифры и комментарии. Вдруг, в один прекрасный день Вы заходите на форум и видите там видеообращение ТОП-менеджера банка «Х», который аргументированно рассказывает о ситуации с бизнесом. Даже если он несет полный бред, сам факт такого «хода конем» способен поразить многих пользователей, которые и не подозревали о значении своих постов на форуме.

Информативность. Одно дело, если на интересы компании на форуме отстаивает пиарщик, который зачастую мало смыслит в тонкостях продуктов или услуг. Другое дело, когда эти же слова звучат из уст ТОП-менеджера или ответственного за продуктовое направление. По крайней мере, такой человек профессионально может объяснить «заблудшим» форумчанам тонкости, которые им непонятны.

And Last But Not Least – Показательность для руководства. Любой пиарщик работает не на себя, а на Клиента. Результативность и отчетность никто не отменял. Однако помимо красивых пресс-клиппингов и ROI отчетов очень полезно для шефа  – дать ему выговориться и «засветиться». Особенно, когда ему нечего сказать прессе (либо никто не спрашивает). Активное участие руководителя в таком проекте – запись на камеру с профессиональным оператором, работа над выступлением, выступление – успешно создаст видимость бурной деятельности. Последнее позволит набрать необходимые баллы в лице ТОП-менеджмента.

Британская газета The Times отметила, что новая фотосессия Путина может еще больше утвердить статус Путина как иконы мирового гей-сообщества.

Создания культа личности – мечта любого преданного профессии PR – специалиста (имиджмейкера, политрука и т.д.). На просторах Российской Федерации понятие «культ личности» – понятие не новое. В советское время создание ореола любимого и всеми почитаемого лидера нации было основой коммунистического (социалистического) правления – Ленин, Сталин и другие тому яркие примеры. Как не крути, а PRопаганда в создании культа личности занимала ключевое место. Получается, правы российские пиарщики, которые во всю трубят о сложившейся школе PR на просторах РФ!? Может и да… . А может и нет…
Много уже сказано об имидже российского премьер-министра, В.В. Путина. Однако, не прошло мимо меня незамеченным некоторое оживление его присутствия в СМИ в последнее время. Так, все авторитетные издания продемонстрировали поездку этой культовой личности в Сибирь с целью порыбачить, покататься на лошадях и подарить мальчику часы (http://5.ua/newsline/251/0/61307/). После этого появились также занимательные новости о торсе премьера (http://obozrevatel.com/news/2007/8/17/185673.htm). Безусловно, второе лицо в стране после Президента обязано подавать нации пример здорового образа жизни. Но это лишь одна сторона PR – медали. Что-то похожее, кстати, пытаются «сообразить» украинские имиджмейкеры В.А. Ющенко – классическая украинская многодетная семья лидера нации и пчелы тому подтверждение.
Тем не менее, не буду отклоняться от темы. Вторая информационная волна, которая окончательно привлекла мое внимание к культу Путина, касалась футбола. Сборная России проиграла товарищеский матч коллегам из Аргентины, но для посетителей одного из баров г. Сочи футбол во втором тайме перестал быть интересен, ведь за одним из столиков (обычным себе «пивным» столиком) оказались президент и премьер-министр страны! PRопаганда? Да, безусловно. Но вот только у меня возникает вопрос, чьих рук дело эта работа?
Создание культа личности, на самом деле давно стало коньком американских PR – специалистов. Венцом их успеха я лично считаю предвыборную кампанию Барака Обамы. Его «пришествия» действительно ждали как Манны небесной, и все это сопровождалось тотальной истерией. На пике кампании некоторые американские пиарщики даже писали мне, что помимо вечера пятницы теперь есть еще один «мертвый» период для рассылки негативных новостей – в день обращения Обамы к народу. Любая плохая новость для бизнеса просто терялась в потоке «культовых» цитат.
А теперь, почему я сомневаюсь в причастности «российской школы PR» к созданию культа Путина. Во времена информационной войны Газпромом и руководителей РФ против Украины и Нефтегаза всплыли факты консалтинга американской коммуникационного агентства Ketchum. Тогда я еще писал, что синхронизация меседжей руководителей Газпрома и высокопоставленных российских чиновников наталкивает на мысль «комплексного аутсорсинга» (в отличие от украинского разброда и несогласованности выступлений). То что делает сейчас Путин является предвыборной технологией «приближения к электорату». Эта технология в современном виде пришла к нам все-таки из заграницы (у нас чаще использовались кортежи из бронированных членовозов, для которых еще и проспекты перекрывали). Методика «прикосновений к рядовому гражданину» долго была нам чужда, а вот большинство американских лидеров часто практиковали смелые походы в массы. Именно поэтому массированная атака Путина на прикосновение к мальчикам и футбольным болельщикам «отдает» подготовкой PR – иностранцами третьего пришествия с помощью культа личности.